ทำไมโพสต์บางตัวในเฟสบุ๊คคนแชร์สนั่นกว่าโพสต์อื่น ทำไมคลิปในยูทูปของบางช่องคนดูไหลมาเป็นเทน้ำเทท่า หรือสินค้าบางตัวกลายเป็นสินค้าฮ็อตฮิต ไม่มีติดไว้ใครก็หาว่าเชย…ทำไมมันถึงได้ปังกลายเป็นไวรอลได้ขนาดนั้น มันมีอะไรพิเศษกว่าปกติ?
วันนี้เราจะสรุปประเด็นจากหนังสือ Contagious ของ Jonah Berger (ชื่อไทย – “ธรรมดาแต่ดังมาก”) โดยสิ่งที่เป็นกระแส จะต้องมีคุณสมบัติ 6 อย่าง เรียกย่อๆว่า STEPPS
S = Social Currency (เงินตราทางสังคม)
ใครๆก็อยากดูฉลาดกันทั้งนั้น แม้จะรวยหรือจน เด็กหรือผู้ใหญ่ ความรู้คือเงินตราทางสังคม เพราะฉะนั้นถ้าเราเจออะไรเจ๋งๆมา เราก็มักจะอดใจไม่ไหวที่อยากจะบอกต่อกับคนอื่น
การที่แบรนด์สร้างเรื่องแปลกๆใหม่ๆหรือเรื่องที่มันคู่ควรแก่การน่าพูดถึง ก็เป็นวัตถุดิบสำคัญที่จะทำให้คนอดไม่ไหวที่จะบอกต่อ เช่นร้านส้มตำนี้ ทุกๆ 100 จาน แม่ค้าจะออกมารำฟูลเซ็ตให้ดู หรือกาแฟร้านนี้ต้องรินจากตึก 3 ชั้นลงมา
T = Trigger – ตัวกระตุ้น
อย่าคาดหวังให้สมองคนเราเพอร์เฟค เราไม่สามารถรู้ได้ตลอดว่าจะต้องพูดอะไรตอนไหน เพราะฉะนั้นการที่มันมีสิ่งเตือนใจให้คนนึกถึงสิ่งที่เราทำเป็นสิ่งทีสำคัญไม่แพ้กัน สมมติเที่ยงนี้หิวแล้ว จู่ๆเพื่อนคนนึงพูดขึ้นมาว่า “กินอะไร?” มันก็จะมีอีกคนพูดว่า กินอะไร~ กินอะไร~ กินอะไรไปกิน…~ (ไม่พูดชื่อ เพราะเราไม่ได้สปอน) ซึ่งก็ถือว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จมากๆที่ทำให้เรานึกถึงเวลาที่เรากำลังหาของกินพอดี
E = Emotion – อารมณ์
ทุกคนน่าจะเข้าใจว่าอะไรคืออารมณ์บวกหรืออารมณ์ลบ แม้กระทั่งเด็กน้อยก็ยังรู้ถึงความแตกต่างระหว่างช่วงที่รู้สึกดีมีความสุข และเวลาที่รู้สึกเศร้า แต่นักจิตวิทยาได้บอกว่าเราสามารถแบ่งอารมณ์ได้อีกขั้วหนึ่ง ก็คืออารมณ์ที่มีแรงกระตุ้นเยอะ กับแรงกระตุ้นต่ำ
อารมณ์ที่มีแรงกระตุ้นเยอะ เช่น เวลาเราโกรธหรือตื่นเต้นมากๆ ซึ่งเรามักจะรู้สึกอยากทำอะไรบางอย่างทันที ตรงกันข้ามคือแรงกระตุ้นต่ำ เช่นเวลาเราเศร้า หรือรู้สึกพอใจ เรามักจะอยู่เฉยๆ ไม่มีแรงขับให้ทำอะไร
เพราะฉะนั้นคนเรามักจะแชร์คอนเทนต์ที่ทำให้เราเกิดแรงกระตุ้น ก็เลยไม่ต้องสงสัยว่าทำไมข่าวการเมืองบางข่าวได้รับการแชร์อย่างมหาศาล หรือโฆษณาบางตัวยอดวิวพุ่งทะลุล้าน ถ้าเราอยากให้คอนเทนต์ที่เราทำมันปัง อารมณ์คนอ่านคือสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึง
P = Public – เป็นสาธารณะ
ร้านอาหารสองร้านตั้งอยู่ข้างกัน ร้านแรกคนร้าง ร้านที่สองคนต่อคิวเพียบ คุณจะเลือกเข้าร้านไหน? คนส่วนมากมักจะเลือกร้านที่คนเต็ม เพราะคิดว่ามันน่าจะดีกว่าร้านที่ไม่มีคน จริงมั้ยไม่รู้ แต่ที่สำคัญคือสิ่งที่คนทั่วไปทำมันสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจของเรา
ซึ่งถ้าสินค้าไหนที่มันสามารถเห็นได้ง่ายๆ มันมักจะทำให้เกิดการพูดถึงมากกว่า เช่น หูฟังไร้สาย หรือ Smart Watch ถ้าใครได้ใช้ช่วงแรกๆที่พึ่งออกใหม่ ก็จะมีแต่คนทักว่าดีมั้ย หรือแม้กระทั่งถามว่ามันคืออะไร ทำอะไรได้บ้าง และเมื่อเริ่มมีคนใช้เยอะขึ้น คนก็จะซื้อตามกันเรื่อยๆ
P = Practical Values – ให้คุณค่าที่ใช้ได้จริง
ถ้าคุณกำลังมองหาใครซักคนที่จะทำวิดีโอไวรอลให้ คุณคงจะไม่เลือกให้คุณลุงแก่ๆทำแน่นอน แต่คุณลุง Ken Craig วัย 86 ปี ได้มีโอกาสโพสต์วิดีโอสอนวิธีปอกเปลืองข้าวโพดลง Youtube เพื่อให้หลานสาวที่อยู่ต่างประเทศได้ดู หลังจากนั้นคนในครอบครัวก็ส่งให้เพื่อน เพื่อนก็ส่งให้เพื่อนของเพื่อน จนกระทั่งวิดีโอยอดวิวเป็นล้าน
ลุง Ken ไม่ได้ลงคอร์สคอนเทนต์ไวรอลเงินล้าน แต่สิ่งที่ลุงทำคือสร้างคอนเทนต์ที่ให้คุณค่า และคนดูสามารถนำไปใช้ได้จริง
S = Story – เรื่องราว
ตั้งแต่เด็กเราจะได้ฟังนิทานลูกหมู 3 ตัว แล้วมันก็ติดตัวเรามาจนโตก็ยังจำได้ ลูกหมูตัวน้องเป็นตัวเดียวที่ยอมสละแรงและเวลาสร้างบ้านอิฐ แต่สุดท้ายก็สามารถป้องกันหมาป่าได้
แต่ทำไมคนแต่งต้องมานั่งคิดอะไรมาก ก็บอกไปเลยสิว่าต้องขยัน ชีวิตจะได้สบาย
ถ้าเป็นแบบนั้นจริงเราคงจะลืมมันไปตั้งแต่ 10 วินาทีตั้งแต่ได้ยิน เพราะคนเรามักจะจำเรื่องราวมากกว่าข้อมูล และคอนเทนต์ในรูปแบบเรื่องเล่ามักจะถูกจดจำมากกว่า
และนี่ก็คือใจความสำคัญของ STEPPS หวังว่าหลังจากอ่านแล้วจะมีไอเดียในการทำคอนเทนต์ปังๆบ้างนะครับ หรือใครอยากศึกษาต่อ แนะนำเล่มนี้เลยครับ “ธรรมดาแต่ดังมาก” เขียนโดย Jonah Berger รับรองไม่ผิดหวัง!
